3月20日，MCN机构上海趣摩文化传播有限公司（简称“趣摩文化”）因为进行虚假或引人误解的商业宣传，被上海浦东新区市场监督管理局罚款45万元。这一事件涉及的正是正畸品牌正雅齿科的隐形牙套产品。据媒体称，2020年末，趣摩文化与正雅齿科签订了一笔订单，内容大致是由前者为后者的隐形牙套在小红书上开展推广。趣摩文化最终完成的推广图文因违反《中华人民共和国反不正当竞争法（2018）》而踩到监管红线，受到处罚。
正雅齿科在业内并非无名之辈。天眼查显示，正雅齿科成立于2004年，主要从事数字化口腔正畸技术服务和隐形矫治产品研发。就在处罚通知下发的同一天，正雅齿科刚刚宣布完成D轮融资，融资金额达5亿元。该公司负责人此间曾透露，正雅2021年收治病例约8万例，在国内隐形矫治市场的占有率接近20%。以此数据看，正雅仅次于隐适美和时代天使，是隐形正畸行业前三甲的存在。产品科技含量高，领先行业，又刚刚获得巨额融资，其推广方式却因为违规被罚，想来难免也有几分尴尬与心烦。
3月下旬趣摩文化被监管部门处罚的事情，表面上看是因为推广方式不当，违反了反不正当竞争法，但其背后还涉及到隐形正畸们正在尝试的一种商业模式，即DTC（Direct To Consumer）模式。这种模式是指跳过下游医疗服务机构，通过电商平台和直播直接将产品销售给消费者。据中国网财经报道，正雅齿科此前正在尝试“DTC”模式。
显而易见，在海量的市场需求下，DTC模式一旦成功，必将为上游企业带来可观的增量，并在一定程度上帮助隐形正畸品牌摆脱正畸医生极度匮乏而需求被抑制的现状。
即使媒体猜测属实，正雅齿科也并非第一个“吃螃蟹”的正畸企业。国内较早直接面对消费者开展隐形正畸销售的“VV微微一笑”自2020年起就开始采用Toc方式拓展市场。2021年9月，该机构被美国隐形矫正品牌+平台vvsmile并购。此外，2022年1月，口腔上游企业现代牙科（03600.HK）旗下的青椒美牙和美图公司达成合作，透过美图秀秀及美图相机的展现来助力市场业务发展，为有意轻矫的终端用户解决其需要，并通过线上平台跟进疗程，辅以注册牙医全程参与。照此描述，青椒美牙显然也属意于DTC模式。
但从目前的情况看，DTC模式是一道很难翻的“坎”。
据动脉网梳理，DTC兴起和发展于国外。美国远程正畸公司SmileDirectClub（SDC）、德国的隐形正畸企业美洁高都采用该模式，其核心是绕过医生，让患者可以用更便宜的费用买到隐形牙套。但DTC直销模式即使在美国也饱受争议，被牙医所抵制。金作林教授在前述文章里认为隐形矫治技术是一门新技术，需要重新学习，不断探索才能更好地将其运用于临床。他还指出，这种高端技术的背后往往需要更加专业的理论去指导，需要更加专业的医师去治疗。如果把治疗的效果交给矫治器生产厂家，（容易导致）健康问题频出、医疗纠纷不断。
实际上，包括隐适美、时代天使、正雅齿科等在内的隐形正畸头部企业主体上还是采取To Doctor模式，即通过医生或口腔医疗机构进行销售，毕竟“患者首先认可的是牙医，对牙医的信任才会选择他们推荐的隐形牙套品牌。”一位口腔行业投资人表示，“对于国内市场来说，To Doctor仍会是较长一段时间内的主流商业模式。”
事实似乎也在朝这一方向发展。被svmile收购的VV微微一笑目前正在以建立互联网医院结合线下医疗机构的形式开展业务，现代牙科近日就青椒美牙品牌与瑞尔齿科达成合作，试图通过瑞尔连锁门店来拓展市场。
来源整理自《口腔观察》
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