口腔医疗行业，特别是正畸领域，一度被视为“消费医疗”的黄金赛道。其核心逻辑是将医疗服务包装成一种可供选择的消费品，通过大规模市场营销、弱化医生角色、强调美学价值来直接触达并驱动消费者（DTC模式）。隐适美（Invisalign）的母公司艾利科技（Align Technology）正是这一模式的集大成者和最大受益者。然而，2023年至2025年的市场数据显示，这个曾经的神话正迅速走向黄昏。
财务与市场份额的双重崩塌
艾利科技的困境是DTC模式衰退最直观的体现。数据显示，其衰落并非偶然，而是一场持续的“慢性死亡”：
1）营收增长断崖式下跌： 从曾经的高速增长到2023年营收增速骤降至3.4%，再到2024年第四季度的收入同比暴跌10.5%，最终在2025年第二季度，其核心产品隐适美收入再次下降3.3%，北美本土利润更是首次录得负增长。
2）全球市场份额溃败：隐适美曾一度占据全球隐形正畸市场超过80%的份额，但如今已断崖式跌至不足60%。在中国、欧洲、北美这三大核心市场，其领导地位均受到严重挑战，在中国诊所的海报上，隐适美已从绝对主角沦为备选项之一。
这一系列的负面数据清晰地表明，依赖品牌光环和高定价的“牙科LV”模式，在当前市场环境下已难以为继。
DTC模式失效的深层原因剖析
隐适美所代表的DTC消费医疗模式的溃败，根植于以下几个方面：
1）宏观经济与消费降级：“非刚需奢侈品”首当其冲。
一副隐适美牙套在中国市场均价高达3-5万元人民币，对于普通工薪阶层而言是一笔不菲的开支。在经济下行周期和消费降级的大趋势下，消费者对这类高价、非紧急、以美观为主要诉求的“改善型”医疗消费变得极为审慎。艾利科技CEO在财报电话会中也坦承，“患者支付意愿减弱，转化率不及预期”。与之形成鲜明对比的是，其竞争对手Envista旗下的传统钢丝牙套业务在同期意外增长，其CEO直言，这表明“患者更看重实用性与性价比”。这印证了消费决策正从品牌导向转向价值导向。
2）技术壁垒瓦解与国产替代的“反杀”。
DTC模式的成功在早期依赖于技术垄断所带来的高毛利。隐适美曾凭借其口内扫描仪和AI矫正方案两大核心技术壁垒，构建了强大的护城河。然而，随着中国本土企业如时代天使、正雅等在技术上的持续追赶与突破，这一壁垒已被彻底击穿。国产厂商不仅在技术上实现了对标，更利用成本优势发动了凶猛的价格战。时代天使通过收购巴西品牌、在美建厂等方式积极出海；正雅则以低于隐适美40%的定价策略，成功撬动欧洲市场。当技术不再是鸿沟，高昂的品牌溢价便失去了支撑。
3）DTC营销模式的失灵与信任赤字。
DTC模式的核心是“重营销、轻医疗”。然而，这一模式的根基正在动摇。首先，其赖以生存的社交媒体获客成本在过去三年暴涨了五倍，高昂的营销投入侵蚀了利润空间。其次，DTC模式的极端形式——完全绕开线下医生的远程正畸平台SmileDirectClub的破产，为整个行业敲响了警钟，揭穿了“居家变美”的泡沫背后潜藏的医疗风险与效果隐患。更重要的是，新一代消费者（如00后）的决策逻辑发生了根本性改变，他们不再轻信明星代言或效果图，而是倾向于在社交平台（如小红书）上进行深度研究，对比多家报价和真实用户测评，决策过程变得极为理性。当“冲动消费”退潮，以高营销费用维持的高毛利模式便成了“不可承受之重”。
这场风暴不仅席卷了隐形正畸，医美、高端疫苗、眼科等多个“消费医疗”领域均出现类似降温迹象，标志着一个时代的结构性转变。
来源：齿道
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